Organiser « simplement » une veille stratégique

 

Faire de la veille stratégique est à la portée de toutes les entreprises sans obligatoirement avoir recours à des bureaux spécialisés ... et pas toujours bon marché …  Loin des questions de budgets, de ressources et de temps, la veille est une attitude, une attention portée à son environnement.

Il n’est pas toujours facile de mobiliser les moyens financiers, de ressources et de temps pour mettre en place un système de veille stratégique… pourtant cette veille représente un atout pour toutes les entreprises (TPE & PME comprises …) d’autant plus est si la concurrence est forte.

Anticiper les tendances en matière réglementaire, concurrentielle, sociale, et être en première position pour développer une innovation ou se lancer sur un nouveau marché, sont autant d’avantages décisifs pour une entreprise.

Avant de vous faire partager quelques conseils (*) pour faire une veille simple, utile et efficace, voici en quelques mots ce qu'il faut comprendre par « veille stratégique »

(*) conseils basés principalement sur une conférence de Pierre-Yves Ghislain en septembre 2005.

Définition de la « Veille Stratégique »

La « veille stratégique » ou « intelligence économique » peut être défine comme étant une activité continue - en grande partie itérative - visant à exercer une surveillance active de l'environnement technologique, commercial, etc. ... pour en anticiper l'évolution.

Il convient de distinguer principalement les 5 types de veilles suivants

1) La veille commerciale (marketing intelligence) qui reprends le traitement des renseignements relatifs à l'environnement commercial (campagnes publicitaires, promotions, ...) d'une entreprise; 

2) La veille concurrentielle  (competitive intelligence) qui reprends le traitement des renseignements relatifs à la concurrence (produits, services, conditions commerciales, tarifications, ...). C'est, en effet, par la connaissance au bon moment de la bonne information sur le marché que les entreprises affermiront leur avance.

3) La veille environnementale (environmental intelligence) est une surveillance de l'environnement (social, économique, politique, écologique, juridique, ...) de l'entreprise.

4) La veille des marques (reverse-marking) a pour but de repérer les marques qui seraient susceptibles de représenter une menace sur le plan de la concurrence, de connaître par leur présence les tendances du marché et d'optimiser la planification organisationnelle et stratégique lors de leur création.

5) La veille technologique (technological intelligence) vise à repérer les techniques ou les technologies mises en oeuvre par ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires voire, les concurrents de l'entreprise. Elle doit aussi être à l'écoute des technologiques émergentes. 

Cibler les besoins

Il ne faut pas faire de la veille pour la veille, celle-ci doit correspondre à un besoin qu'il faut définir préalablement en interne, via notamment l'identification précise de l’activité principale (core-business) de l'entreprise.

Par exemple, une entreprise définira ses besoins d'information sur les deux ans à venir, selon des ambitions réalistes, en évitant de se lancer dans un vaste plan stratégique.

Pour initier une démarche de veille, il est essentiel de se centrer une stratégie particulière (lancer un nouveau produit, exporter en Suède, faire du commerce via Internet, …) et avoir une vision dynamique de la concurrence. En d’autres termes, l'entreprise doit avoir un but précis à court terme qui va lui permettre de canaliser les personnes et les efforts sur un objectif commun.

Cette stratégie lui permettra de mesurer les retombées de son action.

Identifier les acteurs 

La veille stratégique s'appuie en grande partie sur des vecteurs d'information humains. Lorsque les besoins ont été correctement ciblés, l'entreprise doit identifier les acteurs internes qui sont en contact avec les différentes sources d'information possibles (par exemple : le chef comptable membre d’une association professionnelle, l’employé « scotché » à Internet, la secrétaire membre de la ligue des familles, le magasinier écologiste convaincu, l’employée « rat de bibliothèque », le délégué syndical, …). En effet, de par leurs occupations ou hobbies, ces personnes peuvent représenter des relais d'informations intéressants pour une veille efficace.

Moyennant une motivation (on a rien pour rien …), elles peuvent faire remonter de l'information au sein de l’entreprise

Récolter l’information

Pour récolter de l'information, il n’est aucunement obligatoire pour l'entreprise d'utiliser un énorme outil technologique ou d’avoir recours à des bureaux hautement spécialisés. Une surveillance de l'actualité via Internet, via des publications virtuelles ou « papier », via des communiqués de presse des concurrents ou des publicités, au travers d’émissions télévisées ou radiophoniques, lors de visites lors de salons professionnels ou non, … sont des actes de base pour la veille stratégique.

Il faut rester à l'écoute des tendances et traiter l'information de manière structurée : cibler les thèmes, les domaines ou les types d'information à chercher et définir le rôle de chacun pour éviter de récolter le tout-venant.

Les informations récoltées seront alors stockées de manière organisée, généralement dans une mini-base de données disponible pour tous les intervenants de l’entreprise (ordinateur dédicacé ou encore mieux vis un réseau Intranet)

Analyser les données

Les données ainsi récoltées doivent être analysées par rapport aux besoins définis au début du projet. Le rapport d’analyses doit être synthétique et doit pouvoir être utilisé comme aide à la décision. Par exemple, le document peut se présenter sous la forme d'un tableau de bord synthétique, utile à six mois. On y trouvera des graphiques ou tableaux, les chiffres de vente ou les argumentaires de la concurrence, un résumé et des préconisations opérationnelles.

En aucun cas, le rapport ne devra ressembler à une brique de 200 pages … Idéalement, ce document ne devrait pas dépasser une dizaine de pages sous peine de perdre de son efficacité … ou de ne pas être lu …

Diffuser pour agir

Un rapport de veille stratégique ne sert à rien s’il n'est pas diffusé auprès des collaborateurs de l'entreprise qui pourront agir en conséquence. Il faut donc que l'information - contrôlée & approuvée par le management -  descende vers les acteurs de terrains.

Les résultats et les préconisations du rapport peuvent représenter un outil de décisions pour les différents intervenants dans l’entreprise : marketing, recherche et développement, commercial, fabrication, finance, ... Ce rapport pourra influencer la stratégie de l’entreprise, les prévisions de ressources, la politique des achats ou de stockage, le soutient publicitaire, plans financiers, …

L’environnement évoluant rapidement, il est donc important que les informations de veille soient diffusées avant qu'elles ne deviennent obsolètes, et donc inutile …

Quelques sites intéressants :

Malheureusement, les meilleurs sites sont en anglais :-(

Exploitez une tendance : Augmentez vos chances de trouver un créneau commercial en vous référant aux chasseurs de tendances comme www.beyond2000.com ou www.springwise.com

Vous pouvez aussi analyser les tendances sur base des mots utilisés lors des recherches sur internet par exemple sur Yahoo http://buzz.yahoo.com

Cherchez une idée sur l'Internet : Selon le Washington Post, 77 % « chasseur d’idées » utiliseraient internet comme source primaire pour de nouveaux produits ou services : Puisez donc dans les quelque 700 idées qui se trouvent sur
www.idea-a-day.com.

Observez le comportement des consommateurs : Qu'achètent-ils ? Que veulent-ils et est-ce disponible ? Qu'achètent-ils à défaut de mieux ? Où font-ils leurs achats, quand et comment ? Pourquoi achètent-ils ? …  Vous trouverez plus d'infos sur
www.planware.org/ideas.htm